L'utilité de la marque employeur

Pour demeurer compétitifs et attractifs, et continuer d’attirer et de fidéliser leurs employés, les managers doivent relever de nouveaux défis et proposer des modèles innovants d’accompagnement et de gestion des ressources humaines. C’est dans ce contexte de transformations économiques, sociologiques et technologiques que les entreprises ont développé le concept de marque employeur.

Cette stratégie de marketing RH est le point de jonction entre le marketing traditionnel, la gestion des ressources humaines et la communication interne et externe.

Elle est le miroir du bien-être en entreprise.

La gestion du capital humain devient LE facteur de pérennité de ces organisations autrefois focalisées sur le secteur économique et financier.

Le développement de la qualité de vie au travail, la gestion des compétences et de la motivation des collaborateurs font partie des gages de réussite d’une entreprise en bonne santé. L’entreprise doit donc améliorer la qualité de ses relations humaines à l’interne comme à l’externe. En faisant la promotion de sa marque employeur, l’entreprise transmet les valeurs de sa culture d’entreprise ce qui lui permet de gagner en visibilité, de maintenir le niveau d’engagement/performance et de séduire les talents.
Il est alors question, pour le département RH, d’attirer les profils de qualité et de conserver en poste les meilleurs employés en mettant en avant les valeurs de son entreprise et en promouvant l’organisation de sa structure.

L’objectif est de devenir un « employeur de référence ». C’est pour cette raison que la gestion de la marque employeur est devenue un des éléments centraux de la stratégie du Marketing RH.

Rôle de la marque employeur

La marque employeur doit être mise en place de façon globale, c’est un sujet de gouvernance qui, portée par le comité de direction d’une entreprise, fait sens. Elle est l’ADN social de l’entreprise qui comprend, non seulement ses valeurs et son projet, mais aussi, sa culture, son organisation interne et sa réputation externe.
Le rôle de la marque employeur est de conserver la performance, de fidéliser les salariés et d’attirer et de séduire les candidats à haut potentiel. C’est aussi un élément de création de valeurs qui permet d’offrir une expérience collaborateur authentique distinguant l’employeur de ses concurrents et le rendant unique.

On note depuis ces dernières années, un changement notoire concernant les modes de travail et de recrutement. Les candidats à l’emploi postulent directement et plus spontanément sur les médias sociaux (LinkedIn, Indeed, etc..). Les candidats ont de plus en plus de pouvoir dans le processus de recrutement, ce qui veut dire que le processus de décision appartient aux deux camps. L’entreprise choisit son candidat mais le candidat choisit aussi son entreprise.  Ces derniers ne se contentent plus d’éléments financiers (salaire, prime) mais font peser dans la balance des facteurs indispensables à leur bien-être : l’expérience de travail, l’ambiance, la qualité de vie au travail, l’épanouissement au quotidien, etc. 

La marque employeur s’est donc imposée comme la solution permettant de mettre en avant les éléments de différenciation entre les employeurs et révéler ainsi leur avantage concurrentiel. Elle facilite les recrutements en améliorant l’attractivité des entreprises tout en fidélisant les talents.

Les nouvelles équations managériales de la marque employeur

L’apparition des nouvelles technologies, la digitalisation des entreprises et la démocratisation des réseaux sociaux, bouleversent la manière de communiquer et les pratiques managériales des entreprises. Internet a complètement changé la donne de la relation entre le candidat et l’entreprise et inversement. En disposant de telles informations sur les entreprises, les candidats peuvent mieux se préparer aux entretiens et interagir plus facilement avec les recruteurs. On passe d’un schéma de communication verticale à un schéma de communication horizontale.

Pour les entreprises, la vigilance est de mise concernant le management de sa marque et la cohérence des messages diffusés sur les réseaux sociaux. « Dites ce que vous faites et faites ce que vous dites », cette citation résume à elle seule la pratique à adopter pour la réussite d’une marque employeur. 

Posséder une marque employeur forte est une stratégie gagnant-gagnant dans laquelle un cercle vertueux s’installe. En effet, les salariés, comblés par leurs conditions de travail, vont être les premiers « médias humains » (ou ambassadeurs) de leurs entreprises. Ces employés satisfaits et impliqués, vont alors booster l’attractivité, la productivité et la performance économique de l’entreprise.
Cette dernière, quant à elle, va tirer profit de cette « publicité » dans le sens où son histoire, ses valeurs, sa culture d’entreprise mais aussi son style de management seront plus visibles à l’intérieur et à l’extérieur. Ainsi, son image de marque, son identité et sa réputation seront diffusées positivement.

Les talents attirés par cette image séduisante, auront envie d’intégrer cette organisation, en retireront une bonne expérience candidat à condition que les promesses faites via la marque employeur soient respectées. La marque employeur est donc une stratégie de marketing RH qui demande à être construite collectivement (comité de direction et employés) et adaptée au fur et à mesure des évolutions sociales, économiques et technologiques.

Elle représente une réelle opportunité pour l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise car « le plaisir dans le métier met la perfection dans le travail » (Aristote).

Victoria CAU – chargée de mission communication et RH – Âboro Calédonie & Consulting